——谈半导体该有怎样的市场宣传战略

　　前段时间，某半导体重要展会主办方在北京站上请了许多大众或IT媒体为自己的展会造势，在会上主办方极力宣传展会的影响力时以TI作为展会重点厂商推介，结果台下大部分媒体面面相觑，纷纷询问业内媒体TI是什么公司。

　　以TI曾经和现在在半导体市场的地位，问出这样的问题不知道是TI的悲哀还是国内媒体的悲哀，当然，TI公司在国内运营得很好，不过这样的局面可以说不能单纯怪这些媒体同行，毕竟，除去Intel和AMD在极力宣传公司形象之外，大部分半导体公司在公众面前的知名度宣传上一直处于遮遮掩掩的状态。当然，亦如某位曾在IT圈多年转到半导体领域同行所言，与这些IT巨头的规模相比，半导体公司不过是个孩子。

　　作为一个更多面向大客户而不是终端和零售市场的行业，绝大多数半导体厂商确实没有必要把大量精力和资金放在面向大众渠道为主的市场宣传上，很多时候，只要踏实做好自己的产品和技术研发，确保自己的产品更廉价性能更先进，似乎就有足够占据市场的机会。其实对于许多基础性工业来说，这样的宣称策略也被证明是行之有效的。

　　从市场传播的效果来说，半导体公司其实只需要覆盖到自己的产品用户以及潜在用户就足够了，比如拿最简单的手机应用半导体为例，TI曾经是这个领域的王者，但不代表每个使用手机的消费者都需要知道自己的手机用了TI的芯片，其实不仅仅是手机，绝大多数电子产品内部采用的什么芯片消费者都不知道，其实也不必去关心这个问题，只要产品满足你的需要即可，也只有Intel、AMD之类的大众渠道为宣传重点的公司喜欢在醒目位置来一个XX inside，似乎消费者买终端产品的目的就是为了这个简单的LOGO或者说就是这一颗芯片而已，可是对于消费者来讲，只要他觉得产品满足他使用的需求其实到底是Intel还是AMD真的那么重要么，如果不符合他需求了，即使是XX inside也会被与产品一起被遗弃。

　　所以，作为“密封盒子”里的产品，或者说作为远离最终消费者接触的产品，半导体确实不需要进行什么大众化宣传，可是为什么Intel和AMD之类的却要大力宣传自己的品牌呢?这也要从半导体的销售渠道谈起，对于桌面处理器来说，品牌PC厂商虽然依然占据着市场份额的大半，但一方面桌面处理器的需求量基数比较大，另一方面在攒机市场的需求数量大到让处理器厂商难以忽视，所以必须采用大众化的宣称策略来争取广大的用户，即使实际用户可能对其技术指标和实现技术等内容一无所知，但仅凭品牌就足以掏钱买单。这也是当初双核桌面处理器最早推出之时，出现如此多的争议，而争议的结果是消费者选择相信了品牌而不是技术，选择了两个核的产品而不是双核的产品。这不能说消费者的选择不够精明，只能说这样一款半导体产品本来就不需要消费者了解清楚详细技术细节，对于企业来说，这样面向终端消费者而不是应用者的市场中宣传首先必须是让消费者接受的形象，而费尽心思在深奥的技术上大作文章的结果只能是南辕北辙，在与竞争对手的较量中，这一次没有输在技术上，而是输在了宣称策略上。

　　其实，对于绝大多数消费者来说，许多技术指标都是听上去很美，真的有什么作用自己心里一无所知。所以像那些以大众消费者为主要销售对象的产品来说，宣传中或多或少的都会有些水分在里面，经常是把一个新技术的应用作为产品的宣传的主要渲染着力点，而将其优越性和领先性描述得神乎其技，可是遇到技术细节经常是讳莫如深，追问得急了干脆以“这是专利，要保密”或者“说多了你也不明白”等言语搪塞。其实想想也对，社会分工越来越详细，我们不可能知道所有技术的详细细节也不具备这些知识，而我们又是大多数产品的直接消费者，所以我们确实有被愚弄的可能。

　　然而，对于除了那些面向直接消费者的半导体产品之外的半导体市场，宣传策略则完全不同。愚民?似乎不可能，甚至可以说简直是自杀。同样以处理器厂商为例，你可以在CPU产品的技术细节上让大众雾里看花，可是你绝不可能对OEM厂商遮遮掩掩，更不可能对你的嵌入式处理器产品的客户故弄玄虚。毕竟，绝大多数半导体产品的采购者是企业，是技术人员，是需要全面而详细了解产品结构和功能的应用工程师。对这些人隐瞒或遮掩的结果就是丧失他们的信任并最终流失客户。

　　作为媒体从业者，我多次与半导体公司的市场人员接触，谈及的话题自然不可避免的涉及如何规划自己的宣传策略。产品不同，应用的领域不同，甚至面对客户的不同都可能决定着半导体产品宣传策略的成败。当然，其中一个共同点就像前面总结的那样，不需要面向大众宣传自己，因为自己的产品是躲在整机产品的标识背后，除非遇到淘气的小孩或好奇的爱好者拆开包装，否则，自己的品牌也许一辈子都不能出现在大众眼前。正如一个典型的例子是，Nokia手机人人都知道，可是有多少人把自己手机拆开，仔细端详过里面小小的TI的Logo呢?

　　关于半导体宣传策略的争议其实由来已久，众多公司也在彷徨中。如何取悦众多目标工程师和采购者是半导体公司宣传自己最重要的目标，各个半导体公司的市场人员可以说为了实现这个目标绞尽脑汁，想出各种新奇的方式应对工程师多变的需求，可以说抓住这些工程师的难度远比抓住大众消费者要高得多，这已经到了“不能只看广告而要拼疗效”的阶段。其实，细分到中国市场，许多市场手段和对工程师的实际情况了解程度密切相关，因此在不了解工程师的实际情况下进行的市场推广只不过是自欺欺人罢了。我想作为媒体从业者我们并不想去探讨究竟哪些手段最为行之有效，因为我们远不如真正的市场人员那么专业，不过我仅仅在这里抛砖引玉，谈谈中国工程师的两个特点，供市场人员参考：一是先入为主的概念，工程师在接触某技术初期学到的和接触到的品牌和产品的忠诚度超过50%;二是中国工程师喜欢上游厂商手把手教给自己实际设计应用的解决方案。在这两点的基础上，开展行之有效的市场手段也许是个新思路。

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